La publicité dans les jeux: conseils pour les parents et les enseignants

Les annonces sous forme de jeu et la pub dans les jeux deviennent de plus en plus fréquentes. C'est une manière détournée et non transparente de faire de la publicité parce que, le plus souvent, les enfants ne se rendent pas compte qu'il s'agit de publicité.

Grâce à la nouvelle directive, intitulée 'Les médias audiovisuels sans frontières' que la Commission Européenne vient d'approuver, il y a plus de possibilités de diffusion de publicité pour enfants et de placement de produits à la télé. Toutefois, diffuser un tel spot à la télé reste une opération risquée car il coûte cher, il n'est pas long et on n'est jamais sûr que le groupe cible le regarde effectivement. La pub sur l'Internet semble comparativement gagner en efficacité. De plus en plus, les enfants apprennent à connaître les sites Internet commerciaux à travers des sites web spécialement conçus pour eux . Ils y sont souvent attirés par le biais de jeux et de quizz.

Un des objectifs principaux des sites commerciaux pour enfants est de développer la conscience de la marque et le comportement envers celle-ci, ou en d'autres mots: inspirer une attitude positive vis-à-vis d'un produit ou d'une marque. Le but final étant toujours d'influencer les intentions et/ou le comportement d'achat des parents. Déjà, les plus jeunes enfants n'ont pas la capacité de distinguer les émissions publicitaires à la télé, bien qu'elles sont quand même bien distinctes des autres programmes. Mais sur Internet, les frontières entre les sites à but commercial et les sites ludiques disparaissent quasi totalement. De fait, c'est précisément le but. Les enfants y jouent pendant des heures dans une 'branded community', où ils ne font pas la distinction entre amusement et publicité. Ainsi, l'Internet offre une opportunité unique pour familiariser les enfants avec des marques. Très peu d'enfants dans le groupe d'âge de 9 à 11 ans savent que leur site Internet préféré poursuit en premier lieu un but commercial. La plupart pense que les sites Internet sont conçus uniquement pour les amuser.

Les concours et les jeux sont d'excellents moyens pour attirer et retenir l'attention des jeunes visiteurs. Une vaste étude, récemment réalisée aux Etats-Unis, conclut que les deux tiers des entreprises alimentaires qui s'adressent à des enfants, encouragement également leur jeune audience à envoyer des courriels à leurs ami(e)s. Le but: convaincre ces ami(e)s de visiter le site Internet de l'entreprise ou simplement les faire parler du produit. Des techniques de marketing viral sont utilisées pour stimuler la vente de friandises, de snacks gras, de fast-food, de céréales , etc. Les jeux viraux ( que les jeunes se renvoient tels des virus) et autres formes de gamevertising (publicité dans les jeux) sur les sites Internet jouent un rôle principal dans ce contexte.

'How advertising is becoming a child's play' donne un résumé de cette étude. L'étude démontre clairement comment de grandes entreprises alimentaires 'déguisent' des messages commerciaux en loisirs en ligne. Cette forme de publicité est très difficile à reconnaître par des enfants, même s'ils ont été avertis par leurs parents pour réagir de manière critique face à la publicité classique. Dans les jeux sur les sites Internet des marques apparaissent souvent sous forme de logos, de figurines, de personnages et caractères que les enfants connaissent et reconnaissent comme liés aux produits-mêmes. Ces advergames sont souvent compétitifs et attractifs ce qui encourage les enfants à rester longtemps sur un site, à y retourner plus tard pour arriver à un niveau plus élevé ou un meilleur score. Une majorité de jeux utilise donc des niveaux ('levels') ou ces scores. Pour les plus jeunes enfants, il y a souvent des puzzles très simples ou des jeux avec des règles faciles, par ex. des jeux simples pour tester la mémoire. Beaucoup de jeux contiennent des marques d'aliments, mais les plus populaires sont tout de même les jeux en arcade (le plus souvent de combats) et les jeux de sports et d'aventures, le plus souvent munis de beaucoup d'animation et de musique. Parfois, des jeux sont également liés à d'autres média comme la télévision, le cinéma, ... Et les joueurs reçoivent de temps à autres des avantages hors ligne tels que des produits spéciaux et des prémiums, lorsqu'ils s'inscrivent comme membre sur le site. Ou bien il y a des codes cachés dans les produits à acheter, avec lesquels l'expérience du joueur peut ensuite progresser à un niveau supérieur. Ainsi, consommation réelle et vie sur le web et l'Internet sont reliées. La fidélité à la marque et la bonne attitude envers la marque restent l'ultime but. Certains sites offrent également la possibilité de personnaliser leur expérience du jeu. En tout cas, les jeux font souvent partie d'un concept commercial plus large, qui implique que les enfants sont également visés par des messages commerciaux et encouragés à rester fidèles à la marque ou à rechercher la marque. De cette manière, l'advergaming donne lieu à beaucoup de questions sur les frontières de la publicité dans le monde des enfants aujourd'hui: pas ou presque pas reconnaissable en tant que publicité, interactive et donc attrayante, amplifié par le fait qu'un enfant peut facilement se laisser emporter par le jeu, ... Mais même si les enfants comprenaient ce qui se passe dans ces advergames , la question reste de savoir s'ils en inquièteraient beaucoup. Car les sites Internet et les jeux sont 'fun' , divertissants, créatifs, ... Comment traitent-ils ce qu'ils voient et ressentent? Plus de recherche à ce sujet s'impose.

Une autre étude démontre que plus de 10 milliards de dollars sont dépensés par an aux Etats-Unis pour faire de la pub pour aliments destinés aux enfants et aux jeunes. La part d'advergaming parmi les différentes formes de publicité croît constamment.

A titre d'exemple ,ce débat sur l'augmentation du nombre de cas d'obésité et d'habitudes alimentaires malsaines chez les enfants démontre clairement le rôle de l'advergaming. Cliquez ici pour consulter le rapport intégral (et les autres études): www.kff.org/entmedia/7536.cfm.

L'utilisation de publicité pour promouvoir des aliments malsains pour les enfants est entre-temps vivement critiquée. L'année passée, l'instance hollandaise appelée ‘Voedsel en Waren Autoriteit (VWA)’ examina le marketing pour denrées alimentaires axé sur des enfants de moins de 12 ans. Une conclusion du rapport ‘Kidsmarketing’ est que des producteurs se servent souvent d'allégations de santé qui sont douteuses ou suspectes. Et qu'ils utilisent presque tous l'Internet, où les jeux et les quizz ont un rôle important. Pour lire plus à ce sujet, consultez www.ouders.nl/mvoe2006-reclame.htm.

Un second objectif des sites commerciaux pour enfants, est de collecter des données sur le marché. Les enfants y sont sollicités pour fournir des informations personnelles (nom, âge, sexe, adresse, numéro de gsm, adresse e-mail, préférences dans la consommation de leurs parents et amis, commentaires concernant les produits et le site, …) au moment de l'inscription et à travers diverses enquêtes. Les professionnels utilisent aussi des cookies et d'autres petits trucs techniques pour la collecte de données. Et ici aussi, les jeux et concours sont utiles. Ils sont des moyens simples et efficaces pour obtenir des informations assez privées. Par exemple: de données sont communiquées en échange de la permission pour participer à un jeu ou pendant le cours du jeu. Le cadre ludique d'un concours ou d'un jeu rend plus facile pour le propriétaire ou le gestionnaire du site d'obtenir l'accord pour l'utilisation ultérieure de ces données et de faire cocher la case 'opt in' par le participant. En Belgique, tout le monde a le droit de s'opposer à l'utilisation de ses données personnelles à des fins de marketing direct. C'est ce qu'on appelle: un 'opt-out'. Pour des coordonnées électroniques, tels qu'une adresse e-mail ou un numéro de gsm, une règle plus sévère, à savoir un 'opt in', est d'application depuis le 28/03/2003. Elle implique que la personne concernée doit donner son accord explicite avant qu'on ne puisse utiliser son adresse électronique pour l'envoi de courriels publicitaires.

Que peuvent faire les parents?

Quelques conseils utiles (selon Pardoen et Pijpers, dans Hoe begeleid je je kind op het Internet? Edition SWP, 2006, 190 pages), par tranches d'âge.

6-9 ans:

• Veillez à ce que vos enfants ne divulguent jamais des informations personnelles. Les sites commerciaux font d'amples efforts pour arracher le plus possible d'informations aux enfants. Souvent, cela se fait dans le contexte de jeux et de concours. Les enfants sont très naïfs sur ce point et donnent le plus souvent toutes les informations qui sont demandées, non seulement à leur propre sujet, mais également au sujet de leurs ami(e)s et leurs parents. Ces données peuvent être utilisées pour l'envoi de publicités non souhaitées (spam), pour gagner de l'argent (en les vendant à des tierces parties), pour axer les produits et le site de manière plus adéquate sur le groupe-cible, pour composer des profils de consommateurs (relieés à d'autres infos), etc. Insistez auprès de vos enfants de sorte à ce qu'ils ne remplissent leurs coordonnées personnelles sur aucun site, même pas au cours d'un jeu ou en échange pour des cadeaux ou des points. Expliquez-leur également pourquoi c'est dangereux. Voir également: ‘Conseils pour cyberkids’ dans les fiches pédagogiques sur ‘e-privacy’ sur ce site.

9-13 ans:

• Attirez l'attention de vos enfants sur les advergames et donnez des alternatives. Des parents qui sont eux-mêmes au courant peuvent avertir leurs enfants contre les séducteurs cachés sur les sites commerciaux et dans les jeux. A cet âge, la défense critique est déjà plus efficace. Il s'agit d'apprendre aux enfants comment ils doivent utiliser l'Internet en général, pas seulement à la maison, mais également à l'école et chez des ami(e)s, de sorte qu'ils savent comment agir, même si les parents ne sont pas présents. Parlez avec vos enfants du but commercial recherché par beaucoup de sites. Apprenez à vos enfants la différence entre publicité et information indépendante. Expliquez-leur que ce qui est publié sur l'Internet n'est pas nécessairement vrai. Essayez de leur inculquer le réflexe de prendre du recul et de ne pas se laisser influencer et apprenez-leur à vérifier la fiabilité des informations trouvées en ligne.



• Apprenez à vos enfants à être très prudents avec leurs propres données personnelles et celles d'autrui, et de ne jamais transmettre de telles informations sans l'accord d'un parent ou d'un enseignant. Ce réflexe est d'ailleurs crucial pour éviter toutes sortes de risques en ligne (contacts non souhaités, chatter en toute sécurité, cyber-intimidation, pression commerciale, …). Incitez-les à toujours demander à une personne adulte si c'est permis. Apprenez-leur ce que c'est un colophon, lisez ensemble avec eux les conditions et les règles ainsi que les engagements en matière de la politique pour protéger la vie privée. Vérifiez ensemble les engagements relatifs à la protection de la vie privée et expliquez-leur ce que ces engagements doivent contenir avant qu'il soit acceptable de communiquer certaines informations.

Donnez un petit cours d'introduction sur les droits privés:

Quelles sont les informations et données personnelles de mineurs qui peuvent légalement être collectées? Selon la loi, selon le parent, selon le comité pour la protection de la vie privée, selon l'enfant? Si des personnes divulguent des informations concernant elles-mêmes, quels sont alors leurs droits par après? Le site communique-t-il de manière simple, succincte et compréhensible les informations revendiquées par la loi? Vérifiez également, en collaboration avec l'enfant, dans quel but les informations sont demandées. Les sites corrects expliquent à quoi les informations personnelles sont utilisées et informent explicitement le visiteur que ces données ne seront jamais transmises à une tierce partie, et ils demandent d'abord clairement si le visiteur accepte de recevoir du courriel. Autre élément : le site demande-t-il l'avis et/ou le consentement des parents avant qu'il ne demande des informations aux enfants? Plus d'informations de base sur la vie privée en ligne sont fournies par l'étude Cyberkids' e-privacy: mineurs d'âge = moins de droits?".

13 +:

• Les adolescents sont une cible très recherchée par les spécialistes du marketing en ligne. C'est la raison pour laquelle il importe qu'ils apprennent à penser à la protection de leur vie privée et celle d'autrui. Les adolescents donnent également trop facilement des données personnelles, en échange de gadgets, bulletins, jeux, clips musicaux, bons de réduction, accès à des communautés en ligne, participation à des quizz et tests de personnalité, etc. Les jeunes veulent-ils vraiment que toutes ces informations concernant eux-mêmes et d'autres personnes (amis, parents, ...) soient utilisées par des entreprises? Il se peut très bien que les promesses et les offres soient exceptionnellement alléchantes, mais finalement c'est toujours une question d'argent …



• Encouragez les enfants à avoir un esprit critique et à distinguer faits et fiction sur l'Internet (et ailleurs). Faits, préjudices, opinions, etc.: sur l'Internet, tout est offert en désordre et sans manuel. Quelle est la valeur de l'information offerte? Posez les questions suivantes: la provenance de l'information est -elle claire ? S'agit-il d'une source fiable et quand une source est-elle fiable? Le but du site est-il clair? L'information est-elle pertinente pour vous? L'information est-elle vérifiable? Comment? Quand le site et son contenu ont-ils été créés? L'information est-elle objective ou pas? En quel sens et pourquoi?

Une vue critique sur la publicité dans les jeux fait également partie d'une bonne éducation aux média. La génération digitale est très axée sur les images: c'est pour cette raison qu'il est utile de développer un rapport critique avec l'image et les signes figuratifs.

En tout cas, les parents peuvent débattre avec les enfants de thèmes comme : pourquoi les sites commerciaux utilisent tant de jeux, comment fonctionnent le marketing viral et les jeux viraux, comment les jeux forment une stratégie bien réfléchie pour lier le joueur à une marque, etc... Dans le passé, certains éducateurs ont plaidé pour un code publicitaire pour les jeux. Entre-temps, il y a bien déjà le code de sécurité de PEGI en ligne, qui fait mention entre autres d'une 'politique responsable de publicité'. Il revient à chaque parent et enseignant de juger si c'est un pas dans la bonne direction et si l'évaluation d'un jeu en ligne par PEGI, notamment de son aspect publicitaire, suffit.

Puisqu'il n'existe guère des règles applicables sur la pub en ligne et qu'on ne veut pas laisser libre jeu au commerce, il est fait appel aux parents pour qu'ils soient critiques eux-mêmes. Et pour qu'ils bougent s'ils remarquent des pratiques suspectes ou douteuses. C'est également une bonne approche pour développer la régulation de nouvelles formes de publicités abusives et de rester à la même hauteur des nouvelles réalisations. En Belgique, vous pouvez toujours envoyer un message à infofr(at)saferinternet.be