Les jeunes et l'e-commerce

la gestion des risques commerciaux

Les risques que le jeune surfeur rencontrera le plus fréquemment s'apparentent à des dérives commerciales.
En effet, il est devenu quasiment impossible d'ouvrir un écran et d'afficher un programme sans recevoir, automatiquement, une publicité, une offre promotionnelle, etc...

Au démarrage même de la construction d'un blog, par exemple, les fournisseurs de programme "offrent" également, des messages publicitaires qui s'insèreront dans les pages créées par l'enfant. Il s'agit, en réalité, d'une manière extrêmement rentable pour les annonceurs de financer ces accès "gratuits" à des outils de création de sites personnels sur le web. Les "bannières" seront lues et relues, transmises entre copains, entre pairs donc, et ces modes de transmission "tribales" et "virales" sont très efficaces chez les jeunes.

Une des caractéristiques de ces messages publicitaires "en ligne" est leur "interactivité", c'est à dire que l'enfant peut immédiatement "cliquer" sur l'annonce qui défile, le lien qui s'affiche ou la fenêtre qui s'ouvre, et instantanément se retrouver en contact direct avec le produit et tout son arsenal promotionnel, y compris bien sûr les possibilités de réaliser une commande, voire carrément un achat.

Le plus souvent, ces mêmes messages se diffusent également sous forme de sms, via les gsm et au sein même des émissions télévisées et radio diffusées. Cette convergence des nouvelles techniques de l'information est recherchée comme une garantie de succès par les commerciaux. Insertion dans spot tv/radio + diffusion via sms + accessibilité sur web = jeune cible atteinte: ainsi pourraît être définie la nouvelle équation du marketing mixte, et les blogs constituent un terrain non protégé de ces pratiques, bien au contraire.

Ces trois spécificités des publicités en ligne: transmission peer to peer, interactivité et convergence des technologies, offrent aux jeunes consommateurs la possibilité de réagir instantanément, soit en participant au concours, soit en transmettant la blague, soit en s'inscrivant le premier sur une liste... La tendance n'est certe pas à la prise de recul critique, à l'attente pour analyse des risques, ni à demander l'avis d'un adulte!

L'exemple du 12-13 ans qui, après avoir vu défiler la bande annonce d'un concours par sms sur une chaîne musicale télévisée, se précipite pour participer et se retrouve piégé dans un abonnement payant impossible à désactiver et dont le site ne renvoie à personne d'identifiable est un de ces cas typiques faisant l'objet de plaintes de plus en plus nombreuses auprès de l'ombudsman des télécommunications. Les blogs également peuvent servir de relance à ce genre d'arnaque, ainsi que les "blogueurs" eux-mêmes.
Sur les blogs, les enfants peuvent souvent télécharger des fichiers images/textes/musique issus du net, d'autres blogs, ou produits par eux-mêmes. Les principes du droit d'auteur s'appliquent dans tous les cas! (références juridiques sur www.enseignement.be)
En 2004, 61.505 copies illicites de films ont été saisies en Belgique (selon la Baf, Belgian Anti Piracy Foundation), pour une moyenne de 125 euros d'amende pièce! Les séries télévisées à succès auprès des jeunes se retrouvent vendues sur le net quasi-simultanément à leur diffusion, certains films y sortent avant leur première en salle!
Les programmes d'échange de musique sont nombreux: certains illégaux et gratuits ne respectent pas les copyright et ne reversent rien aux auteurs, d'autres fonctionnent en toute légalité, d'autres encore sont payants et enfin, certains artistes travaillent en "copyleft" renonçant à toute revendication sur les oeuvres mises en ligne... une jungle encore mal règlementée, où finalement, la règle du respect de l'artiste devrait faire loi (test achats, juillet-août 2005, n°489). Avant donc que d'illustrer son blog d'images, de vidéos, de musiques ou de liens vers ceux-ci, le "blogueur" devra s'assurer qu'il est en règle par rapport à ces questions de droit d'auteur, y compris de droit commercial pour certaines marques (soft drinks, sport...).

Dans la gestion des risques commerciaux, les jeunes en ligne sont plus souvent sollicités que les adultes pour divulguer leurs données privées, en particulier lorsqu'ils sont sur des sites construits par leurs marques favorites de jeux. Respecter la loi, à ce niveau relève du parcours du combatant. La plupart des jeunes, s'ils connaissent l'existence de cookies, n'ont aucune idée de la constitution et de l'échange de bases de données à leur sujet, ni du lien entre le fait de répondre à un formulaire et de recevoir des pubs nominatives dans leur boîte aux lettres.

Une nouvelle tendance se dessine pourtant, encore très marginale, mais qui pourraît rencontrer l'adhésion des jeunes en ligne: les publicités qui s'inscrivent dans le cadre du développement durable. Publicités à caractère social jadis, elles portent maintenant sur des produits plus écologiques et éthiques, de consommation courante, et leur forme même d'annonce reflète ces préoccupations.

Références juridiques:
http://www.enseignement.be/prof/dossiers/tice/jurid/index.asp , une excellente adresse où discuter entre enseignants de la problématique des blogs et des questions de filtre.
http://www.droit-technologie.org/3_4.asp?pays_id=1
http://www.droit-technologie.org/3_1.asp?legislation_id=180
Ce sont des liens juridiques vers un site consacré au droit des nouvelles technologies, par exemple, la proposition de loi du 23/04/2004 sur la publicité en ligne, mais aussi les questions de droit d'auteur, de vie privée et respect des données personnelles, de droit à l'image, de commerce électronique....

Plus d'infos: sur le commerce en ligne:
http://www.mineco.fgov.be/homepull_fr.htm, (cliquer sur: protection du consommateur)
http://www.cec-ecc.be.
Voir aussi les fiches thématiques "faq" du site www.saferinternet.be pour les adultes: http://www.saferinternet.be/cat.php?group=1&ID=4&lang=Fr