Reclame in games: tips voor ouders en leerkrachten

Advertenties in de vorm van spelletjes of advertenties in spelletjes worden steeds populairder. Ze zijn een slimme en ondoorzichtige manier van reclame voeren omdat kinderen meestal niet beseffen dat het over reclame gaat.

Dankzij de nieuwe richtlijn 'Audiovisuele media zonder grenzen', die de Europese Commissie onlangs goedkeurde, zijn er (binnenkort) opnieuw meer mogelijkheden voor kinderreclame en product placement op de buis. Maar toch blijft zo'n spotje op televisie riskant. Het kost veel, duurt niet lang en het is nooit zeker of de doelgroep er ook echt naar kijkt. Dan lijkt reclame via internet ondertussen doeltreffender. Kinderen leren de commerciële sites dikwijls kennen via bekende kindersites. Vaak worden ze ernaartoe gelokt met spelletjes en prijsvragen.

Een van de voornaamste doelen van commerciële kindersites is het stimuleren van het merkbewustzijn en de merkattitude: het ontwikkelen van een positieve houding tegenover een product of merk. Met als uiteindelijke doel de beïnvloeding van de koopintentie en/of van het aankoopgedrag van de ouders. Jonge kinderen herkennen reclame op televisie al niet, terwijl het onderscheid met de rest van de programma's toch duidelijk is. Maar op het internet vervagen de grenzen tussen commercie en vermaak vaak helemaal. En dat is ook de bedoeling. Kinderen spelen er urenlang in een 'branded community', waar ze geen onderscheid maken tussen entertainment en reclame. Zo biedt het internet een unieke gelegenheid om kinderen vertrouwd te maken met merken. Heel weinig kinderen uit de leeftijdsgroep 9-11 jaar weten dat hun favoriete site in de eerste plaats een commercieel doel heeft. De meesten denken dat de sites er zijn om hen te vermaken. Patti Valkenburg, onderzoekster 'Kind en media' aan de universiteit van Amsterdam, kwam jaren geleden al tot die conclusie (zie haar boek 'Beeldschermkinderen', Amsterdam, Boom, 2002).

Wedstrijden en spelletjes zijn een uitstekend middel om de aandacht van de jonge bezoekers vast te houden. In een uitgebreid onderzoek in de VS werd onlangs vastgesteld dat tweederde van de voedingsbedrijven die zich tot kinderen richten hun jonge publiek ook aanmoedigen om e-mails naar hun vrienden te sturen. Doel: die vrienden overtuigen om een bezoek te brengen aan de website van het bedrijf of hen over het product te vertellen. Virale marketingtechnieken worden gebruikt om de verkoop van snoep, vettige snacks, fastfood, ongezonde ontbijtgranen, … te stimuleren. Virale spelletjes en andere vormen van gamevertising op de sites spelen daarbij een hoofdrol.

'How advertising is becoming a child's play' is een samenvattende tekst over deze studie. Uit de studie blijkt duidelijk hoe grote voedingsbedrijven commerciële boodschappen verpakken als online entertainment. En hoe deze vorm van reclame moeilijk herkenbaar is voor kinderen, zelfs voor kinderen die door hun ouders gewaarschuwd werden voor de overdrijvingen in klassieke reclame. In spelletjes op de websites van de merken duiken vaak de logo’s, figuurtjes, personen en karakters op die kinderen al kennen van de producten zelf. De gebruikte advergames zijn vaak ook competitief, waardoor kinderen aangemoedigd worden om lang op een site te blijven en daarna vaak terug te keren en te proberen een hoger niveau in het spel te bereiken of een betere score te behalen. Een meerderheid van de spelletjes werkt dus met ‘levels’ of punten. Voor de jongste kinderen zijn er vaak eenvoudige puzzelspelletjes of spelletjes met gemakkelijke regels, bvb. simpele geheugentestspelletjes. In veel spelletjes komen voedingsmerken voor, maar de populairste zijn toch arcade games en sport- en avonturenspellen, meestal met veel vlotte animatie en muziek. Spelletjes worden soms ook gelinkt aan andere media, zoals televisie, bioscoop, … En spelers krijgen af en toe voordelen offline als ze zich registreren als lid van de site, zoals speciale producten en premiums. Of codes die verborgen zitten in de te kopen producten, waarmee vervolgens de spelervaring naar een hoger niveau kan worden getild. Consumptie en internetervaring worden zo aan mekaar gekoppeld. Trouw aan het merk en de juiste merkattitude blijven het ultieme doel. Sommige sites bieden kinderen ook de mogelijkheid aan om hun spelervaring te personaliseren. In ieder geval zijn de spelletjes vaak een onderdeel van een ruimer commercieel concept: kinderen worden ook nog op andere manieren met commerciële boodschappen bestookt en aangezet tot producttrouw of merkijver. Advergaming roept veel vragen op over de grenzen van reclame in de kinderwereld vandaag: niet of amper herkenbaar als reclame, interactief en dus aantrekkelijk, een argeloos kind kan zich gemakkelijk verliezen in het spel, … Maar zelfs al zouden kinderen tot op zekere hoogte begrijpen wat er gebeurt, dan nog blijft de vraag of hen dit erg zou storen. Want de sites en spelletjes zijn ‘fun’, onderhoudend, creatief, … Hoe verwerken ze wat ze zien en ervaren? Daarover moet meer onderzoek gebeuren.

Uit een ander onderzoek blijkt dat in de VS meer dan 10 biljoen dollar per jaar wordt besteed aan voedingsreclame die bedoeld is voor kinderen en jongeren. Het aandeel van advergaming binnen de verschillende vormen van reclame neemt ondertussen toe. Meer details leest u in het artikel. Daar vindt u ook veel voorbeelden. Klik hier voor het rapport zelf (en voor de andere studies): www.kff.org/entmedia/7536.cfm.

Deze discussie woedt tegen de achtergrond van het debat over de toenemende zwaarlijvigheid en ongezonde voedingsgewoonten van kinderen en jongeren. Niet alleen in de VS, ook bij ons wordt de inzet van reclame voor de promotie van ongezonde kindervoeding ondertussen sterk bekritiseerd. De Nederlandse 'Voedsel en Waren Autoriteit (VWA)' onderzocht vorig jaar de marketing van voedingsmiddelen gericht op kinderen tot 12 jaar. Een conclusie van het rapport ‘Kidsmarketing’is dat producenten vaak twijfelachtige of dubieuze gezondheidsclaims gebruiken. En dat ze ook bijna allemaal het internet inschakelen, waarbij spelletjes en prijsvragen dan weer een grote rol spelen. Lees er hier meer over: www.ouders.nl/mvoe2006-reclame.htm.

Valkenburg onderscheidt in ‘Beeldschermkinderen’ nog een tweede doel van commerciële kinderwebsites, nl. het verzamelen van marktgegevens. Kinderen wordt om persoonlijke informatie – naam, leeftijd, geslacht, adres, nummer gsm, e-mailadres, consumptievoorkeuren (van vrienden en ouders), commentaren op de producten en de site, …- gevraagd bij de inschrijving en via surveys allerhande. Ook via cookies en andere technische trucjes wordt er informatie verzameld.
En ook voor dit doel zijn wedstrijden en spelletjes handig. Ze zijn een eenvoudig en doeltreffend middel om privacygevoelige gegevens te verzamelen. Er worden bijvoorbeeld gegevens verstrekt in ruil voor deelname aan een spel of ze worden meegedeeld tijdens het spelen van het spel. Het ludieke kader van een wedstrijd of spelletje maakt het voor de site-eigenaar of -beheerder ook gemakkelijker om de toestemming te krijgen om die gegevens daarna ook te mogen gebruiken en de deelnemer dus het 'opt-in'-vakje te laten aanvinken. In ons land heeft iedereen het recht om zich te verzetten tegen het gebruik van zijn data voor direct marketingdoeleinden. Dat wordt een 'opt-out' genoemd. Voor elektronische contactgegevens, zoals een e-mailadres of gsm-nummer, is sinds 28/03/03 een strengere regel van toepassing, nl. een 'opt-in'. De betrokkene moet zijn uitdrukkelijke toestemming geven vooraleer men zijn elektronisch adres mag gebruiken voor reclame e-post.

Wat kunnen ouders doen?

In het boek van Pardoen en Pijpers (zie onderaan) staan nuttige tips (per leeftijdscategorie). Samengevat en aangevuld met enkele opmerkingen komen ze hierop neer:

6-9 jaar:

• Zorg ervoor dat uw kinderen nooit persoonlijke informatie prijsgeven. Commerciële sites maken er een sport van om zoveel mogelijk informatie van kinderen los te peuteren. Vaak gebeurt dat dus in de context van spelletjes en wedstrijden. Kinderen zijn heel naïef op dit vlak en verstrekken meestal alle gewenste info, niet alleen over zichzelf, ook over vrienden en ouders. Die gegevens kunnen worden gebruikt om ongewenste reclame (spam) te sturen, om geld mee te verdienen (door ze te verkopen), om producten en de site nog beter op de doelgroep af te stemmen, om, gerelateerd aan andere info, consumptieprofielen samen te stellen, … Spreek daarom af dat niemand zijn persoonlijke gegevens invult ergens op een site, ook niet tijdens een spelletje of als er cadeaus of punten in ruil gegeven worden. Leg hen ook uit waarom dat niet mag. Zie ook de ‘Tips voor cyberkids’ in de pedagogische fiches ‘e-privacy’ op deze site.

9-13 jaar:

• Maak uw kinderen attent op advergames en geef alternatieven. Ouders die zelf op de hoogte zijn, kunnen hun kinderen vertellen over de verborgen verleiders op commerciële websites en in games. Verbieden helpt al niet meer op deze leeftijd. Het gaat erom dat kinderen leren omgaan met het internet in het algemeen, niet alleen thuis, maar ook op school en bij vriendjes, zodat ze dus ook weten wat ze moeten doen als de ouders er niet bij zijn. Praat met uw kinderen over het commerciële doel van veel sites. Leer uw kinderen wat het verschil is tussen reclame en onafhankelijke informatie. Maak hen duidelijk dat niet alles wat op het internet staat, waar is. Probeer een gevoel voor beïnvloeding te ontwikkelen en leer hen om informatie die ze online vinden te checken op betrouwbaarheid.



• Leer uw kinderen om zeer voorzichtig om te springen met gegevens over zichzelf of over anderen. En om dergelijke gegevens nooit te verstrekken zonder toestemming van een ouder of leerkracht. Die reflex is trouwens cruciaal bij het vermijden van allerhande andere risico’s online (ongewenste contacten, veilig chatten, cyberpesten, commerciële druk, …). Spreek dus af dat ze altijd eerst aan een volwassene vragen of het kan. Leer hen wat een colofon is, lees samen de voorwaarden en regels en de vermeldingen over het privacybeleid. Check samen de privacybepalingen en leg hen uit wat erin moet staan vooraleer eventueel bepaalde gegevens meegedeeld worden. Geef een lesje privacyrechten voor beginners kortom. Welke informatie en persoonsgegevens van minderjarigen mogen verzameld worden volgens de wet? Volgens de ouder, de privacycommissie, het kind zelf? Als personen informatie over zichzelf meedelen, welke rechten hebben ze dan? Wordt de wettelijk verplichte info op een eenvoudige, bondige en verstaanbare manier meegedeeld op de site? Ga samen ook na wat het doel is van de gewenste gegevens. De betere websites vertellen wat er gebeurt met de persoonlijke info die ze verzamelen en laten uitdrukkelijk weten dat deze gegevens nooit aan derden worden verstrekt. En vragen eerst op een duidelijke manier of je ermee akkoord gaat om e-mail te ontvangen. Ook belangrijk: wordt op de site het advies en/of de toestemming van de ouders gevraagd vooraleer er informatie gevraagd wordt aan kinderen? Meer achtergrondinformatie over privacy online in de studie 'Cyberkids' e-privacy: minderjarigen, minder rechten?.

13 +:

• Tieners zijn een geliefde doelgroep van online marketeers. Daarom is het belangrijk dat ze leren nadenken over de eigen en andermans privacy. Ook tieners geven veel te gemakkelijk persoonlijke informatie weg, in ruil voor leuke gadgets, nieuwsbrieven, games, muziekclips, kortingbonnen, toegang tot online communities, deelname aan quizzen en persoonlijkheidstesten, … Willen jongeren dat al die gegevens over zichzelf en anderen (vrienden, ouders, …) worden gebruikt door bedrijven? Want beloftes en aanbiedingen mogen nog zo aanlokkelijk zijn, uiteindelijk draait het allemaal om geld …



• Moedig kinderen aan om kritisch te zijn en op internet (en elders) feiten en fictie te onderscheiden. Feiten, vooroordelen, meningen, … op internet wordt alles door mekaar en zonder handleiding aangeboden. Wat is de waarde van de aangeboden informatie? Stel jezelf, samen met je kinderen, de volgende vragen: is het duidelijk van wie de informatie afkomstig is? Is het een betrouwbare bron en wanneer is een bron betrouwbaar? Is het doel van de site duidelijk? Is de informatie relevant voor je? Kan de informatie worden gecontroleerd? Hoe? Wanneer zijn site en inhoud gemaakt? Is de informatie ‘gekleurd'? Op welke manier en waarom? Een kritische kijk op reclame in games is ook een onderdeel van een goede mediaopvoeding. De digitale generatie is zeer beeldgericht, daarom is het nuttig om een bewuste omgang met het beeld en de beeldtaal te ontwikkelen.

Ouders kunnen zich in ieder geval samen met hun kinderen afvragen waarom commerciële sites zoveel gebruikmaken van spelletjes, hoe virale marketing en virale games werken, hoe spelletjes een welbewuste strategie zijn om de speler aan een merk te koppelen, enzovoort. In het verleden pleitten sommige opvoeders ook voor een reclamecode voor games. Ondertussen is er wel de veiligheidscode van PEGI Online, waarin o.a. melding gemaakt wordt van ‘een verantwoord advertentiebeleid’. Aan elke ouder en leerkracht om zelf te oordelen of dit een stap in de goede richting is en of de beoordeling van een online game door PEGI, o.a. op het vlak van reclame, volstaat.

Op de site van ‘Ouders Online’, de grootste ‘ouders-community’ van Nederland, verscheen onlangs een interessante tekst over de grenzen van reclame in digitale omgevingen, zoals games en websites. Omdat er voor internetreclame nog nauwelijks regels zijn en om de commercie geen vrij spel te geven, worden in deze tekst de ouders opgeroepen om zelf kritisch te zijn. En om zich te roeren als ze iets opmerken dat niet deugt of twijfelachtig is. Dat is ook een goede manier om de regelgeving over nieuwe vormen van misleidende reclame verder te ontwikkelen en pas te houden met nieuwe ontwikkelingen. In ons land kan u steeds een bericht sturen naar infonl(at)saferinternet.be.

Meer weten?

• Lees het boek van J. Pardoen en R. Pijpers: Mijn kind online. Hoe begeleid je je kind op het Internet? Uitgeverij SWP, 2006, 190 pagina’s. Hier vindt u ook veel informatie over de commerciële aspecten van kinder- en jongerenwebsites. De tips in deze fiche zijn voor een groot deel afkomstig uit dit boek. Zie ook het bijbehorende ,www.mijnkindonline.web-log.nl waarop u nog meer recente informatie vindt over de commerciële risico’s van het internet en de mobiele telefoon.
• ‘Consumensjes. Over kinderen, reclame en communicatie’ (I. Bottelberghs, Lannoo campus, 2007) is de titel van een recent boek voor marketeers die met 'verrassende strategieën' en 'opmerkelijke communicatie' het hart van de 6- tot 12 jarige 'consumensjes' willen veroveren. Die jonge kinderen zijn vandaag vooral om twee redenen commercieel interessant: ze hebben veel (zak)geld en ze beïnvloeden het aankoopgedrag van de ouders in hoge mate. Een boek voor de ouder en leerkracht die een kijkje willen nemen achter de schermen van de reclame. Maar lees natuurlijk ook de studies en standpunten van het OIVO over reclame en jonge consumenten op www.oivo.be.